新浪微博
旅游主编 李一毛
各位同业老师们，大家好！我是新浪微博旅游频道主编李一毛，非常开心在此盛会再次和大家见面。我知道这三年来，旅游行业经历了太多太多，我们会从社交媒体的角度见证和记录这个行业。
大家感触应该都非常深刻，2020年1-2月第一个疫情爆发的热搜开始，直到去年12月政策逐步放开，其实在此过程中经历了一千多个热搜，每个热搜话题背后都是我们整个团队见证旅游行业，可能和整个行业在同呼吸、共命运。今天很多同业的老师，包括旅行社、旅游局的老师，我带来的分享是从社交媒体的角度来看出境游当下的状态，以及我们面对当下出境游受众人群、消费人群经历疫情三年以后都有哪些变化的方向。
我的分享分为三个方面：新浪微博出境游数据洞察、新浪微博助推出境游复苏，出境游热点破圈传播。
目前大家直观的感受都是国内游复苏程度非常强烈，尤其是“五一”和“十一”，两个大的假期，大家感觉全民都在旅游，把每天当作最后一天的状态奋力努力旅游。基于出境游的部分，中秋国庆双节出入境人员1181.8万人次，同比增长约2.9倍，出境游处于逐步复苏的状态。六人游的老师都有提到，出境游其实是在缓慢逐步复苏的过程中，我们从社交媒体的角度洞察的话也是这样的感受，同时可以看到大家在社交媒体、新浪微博分享出境游相关的内容，提升量还是非常明显的。1-10月的内容量，出境游相关的内容同比提升将近1倍，达到92.8%，新浪微博这一年有非常多的出境游内容在大量分享出来，可能来自旅游的消费者、达人、博主以及旅游局、旅行社、OTA，他们都在新浪微博非常活跃地分享和出境游相关的内容。
我们再从受众消费者的角度进行洞察，图中的两个数据是新浪微博相关海外目的地签到的数据，其实包含两个层面：一个是大家到达目的地进行分享，另一个是有哪些目的地大家到了以后非常愿意分享。现在社交媒体进行分享已经是旅游链路必不可少的一部分，出去拍摄、分享才会完成整个旅游全链路。今年5月排在前五位的是泰国、日本、韩国、英国和美国，当时泰国的排名是非常高的，“十一”假期当然会有一些因素就是时长更长，大家选择更远距离的目的地，日本、韩国、英国、泰国，马来西亚的排名都有提升，澳大利亚、美国、新加坡、印尼和法国都是国人非常喜欢，能够在社交媒体签到、打卡和分享的内容。
新浪微博有一个核心特点，就是很像一个大的舆论场，能够记录当时那一刻大众是什么心态，去年12月政策刚开始放开，当天晚上马上在微博上发起投票，就是接下来的目的地，想不想出去玩，更想去哪里，我们也会在接下来的时间点去做同样的投票，洞察这一年中这些出境游相关的兴趣人群消费的趋势、方向和意向到底发生了怎样的改变。
今年世界旅游日前夕，我们发票的投票中有问大家，今年安排出境游了吗？其实零次的占比并不低，但我们也发起投票，明年计划出境游了吗？零次的占比相对来说会缩小一点，也就是从社交媒体直观的角度，最开始去年12月发起投票的时候马上会有出境游意向的人没有那么多，很多人选择想再观望，但在十几个月的时间中可以看到，大家渐渐地开始恢复对出境游更强的意向。相信这里有一个过程，不是一蹴而就的。
去年12月发起的投票和今年10月发票的投票相比，大家内心最想去的目的地，欧洲一直是占比最高的，再往下就是东南亚、日韩等等。还有一个方向值得很多旅游同业伙伴关注，尤其是最近我们和很多海外旅游局外方代表沟通，他们就会发现中国的这些出境游兴趣人群好像变了。可能有些是大家非常想去的、此生必去的目的地，因为大家也有几年时间没有大规模出去玩，更想去那些很经典的目的地。中国的游客在疫情后尤其非常关注的就是目的地的治安是否良好，这在疫情前不是最核心的趋势，尤其是今年的十个月中，我们观察到大家见证到泰国各种安全的事件，这些都使得中国的游客更加关注目的地到底是否治安良好和安全，然后列上自己目的地的心愿清单。
简单介绍一下新浪微博到底是如何见证旅游行业，并且记录旅游行业。昨天新浪微博刚发布Q3财报，目前月活6.05亿，同比净增2100万，日活2.6亿，同比净增800万。昨天的财报透露出来一个很重要的信息，就是微博历年的财报，旅游行业第一次上这个财报，微博写到接下来会把旅游、时尚、汽车等等作为新浪微博接下来重点发力的行业，这对旅游行业从业者是非常好的信号，基于中国最大的社交媒体平台会把旅游作为接下来预判三到五年的重要方向，也会有非常多的资源倾斜给旅游行业推荐和推广。
大家日常都离不开手机，总是会刷各种平台，微博和其它平台相比区别在哪里呢？可能更大的区别在于有非常强的媒体生态，因为当下有非常多的资讯爆发的话，很多媒体和当事方会选择在微博进行发声，接下来搜索和热点的生态，那些有全网全社会影响力的爆炸性破圈事件往往都离不开微博平台最核心的传播力。旅游局和旅行社日常经常合作这些博主，我们都有大量的自媒体生态，到底包含哪些？其实就是50个以上的垂直兴趣领域，旅游算是其中生活种草领域，也是在微博中上体量规模的兴趣领域，目前月阅读量超过百亿，旅游相关的用户会包括旅游局、国内政府、OTA、旅行社、酒店、集团、企业、航司，加上旅游博主的帐号构成旅游生态。可以说旅游整个行业在微博上会形成强映射，然后会有更强的资源对整个旅游系统帐号进行更多的推荐和推广。
接下来我们会以什么方式对旅游行业进行推荐和推广呢？微博有站方大规模的资源，每个月有超过千万的资源都是倾斜给旅游垂类推荐内容，包括大家在旅游热搜和热门旅游都会看到更大规模、更多旅游相关内容，这些都是从站方平台的层面进行大的调整。我们和很多旅游局、旅行社进行深度合作，今年发起微博旅行家计划，为大V博主提供线下体验。旅行社和旅游局提供这些体验，大V进行拍摄，然后在微博上进行分享，分享以后的内容会给到运营资源，这一部分完全是内容生态项。我们希望有更多出境游优质内容在微博上被传播，并且有更多用户看到这些内容以后被种草，从而去目的地进行体验。
今年我们和三家旅游局已经进行大微体验，包括5月和泰国旅游局进行大微行，各个领域的博主参与泰国安全相关的发布会，帮助泰国扭转针对目的地安全印象方面是起到了很重要的传播作用，包括6月和西班牙进行美食相关的主题旅行，接下来的很多主题游和定制游受到用户的喜爱，现在旅游局也会更加关注深度主题游的设计。
我们也在8月进行康养旅游，疫情以后中国游客非常关注情绪价值，最近很多旅游媒体撰写深度稿件都在写情绪价值给旅行带来的作用，康养旅行其实可以带来很强的情绪价值，这一年中跟很多目的地旅游局开展推广活动，我们发现跑出来的数据词云就是提及频次最高的情绪词占比最大，包括快乐、放松、轻松，大家都在追求这样的情绪价值而奔赴一场旅行，这些对同业也是非常好的参考价值。我们的产品设计、产品传播都会抓住情绪价值，9月和新加坡旅游局进行F1相关官赛旅行，里面也有泰拳运动相关的旅行体验，邀请运动领域的博主参与进来，以非常专业的视角解读旅程。
KOL和达人合作方面，疫情前后也有很大的区别，疫情前大家都会和旅游领域的博主合作，疫情以后大家也会同时邀请其它领域跨界的博主，包括历史、运动、时尚、美妆、设计，大家在不同的角度阐释目的地深度旅游的魅力。
新浪微博是以什么方式呈现整个旅游行业的动态？其实有一个很系统的榜单体系，每年年底会针对海外目的地、最具影响力和最受期待，我们会跑微博，提及量和签到量，以权威大数据发出这样的榜单，每个月也会根据所有旅游行业的细分品类，官微的影响力形成这样的榜单，现在点到微博的热搜，往下划两下就可以进入旅游热搜榜。非常多的旅游媒体都会把我们的榜单当成日常写选题的核心来源，因为日常刷了很多都是微博的全国榜热搜，也是全领域各种话题词，但旅游的热榜是聚合所有旅游行业相关热点话题，可能还没有登上全国榜，但热度已经非常高，基本上是整个行业的晴雨表。我们还可以看到旅游的红黑榜，这是对行业同仁有很好的参考价值，从产品大数据机制发出每周行业的红榜和黑榜，根据大数据语义分析正向还是负向，基本上可以看到积极的事件和负面的、值得注意的舆情问题，这些都会在榜单上进行呈现。我们搭建很全面的榜单体系，帮助整个行业在恢复的过程中自我见证都有哪些问题和值得改进的点，哪些是用户非常关注，我们应该付出更多努力的方向。
新浪微博也有很多大的话题活动，包括现场的老师们如果自己有个人的微博和单位的官方微博，也特别欢迎持续带着相应出境游的话题词进行内容分享。“出发吧，拥抱世界”，很多外旅局都熟悉这个话题，大家带着出境游话题分享自己国家目的地好玩的、特色的体验。我们的活动从4月一直到11月中，已经有将近10亿的阅读量。大家可能会有一个很强的印象，去年12月底政策刚放开的时候有一个很大的新闻，就是80个以上的国家在微博上欢迎中国游客去自己那里玩，其实这个就是我们团队策划的，邀请很多外旅局的小伙伴发布相关的内容，环球时报也有很多核心媒体对这个事件进行报道，很多中国游客会说要看一看到底是哪个国家对我的欢迎之情最热烈，很多游客会去这个国家旅游局官微下说怎么还没有欢迎我们，是不是不欢迎我们。我们可以看到有些目的地收获好感度，接下来1-5月会有更多的游客愿意奔赴这个目的地。疫情后中国游客非常关注这个国家在自己的态度、政策是不是有非常强的欢迎之情，这是我们设计产品或者去看哪些目的地爆火时非常好的基础参考。
“十一”节前的9月27日是世界旅游日，我们邀请40个以上的出境旅游局在微博上分享自己的特色体验，当时有很多官方微博，包括联合国、WWF的官微都在分享自己的内容。我们能够感受到大家对出境游逐步开始关注，越来越愿意想要踏出国门进行出境游的趋势。
如何帮助目的地、旅行社和KOL进行出境游相关的种草链路？考试之前如果有一个最核心的公式就是这一页，目的地的官微日常会进行运营，也会分享目的地的资讯，种草的内容以及让大家发起讨论的内容，然后会看到非常多的目的地、OTA以及和酒店集团等等，大家会在微博进行很多梦幻联动，然后很好地吸引年轻的兴趣人群。就像之前黄山和华山曾经在自己的官微邀请自己的粉丝去对方的山玩一玩，然后把两个官微粉丝流量进行很好的交互，吸引到许多年轻人群。活动的推广期，我们非常推荐大家关注帮助目的地去做品牌形象的打造，主题游到底有哪些线路的玩法，设计线路的时候也会更加关注经典线路以外都有哪些特色潜力的线路，这些都是在和很多目的地旅游局聊的时候希望进行提炼的部分。
大家都想去此生必去的目的地，经典体验到底是什么？除了经典城市，都有哪些有潜力的、希望更多推广的目的地？我们同时也会策划品牌的大事件，包括热点出圈，结痂是时令四季都会有系列的推广。可以看到海外的目的地会非常关注在微博上的首轮预热传播和推广，我们也有合作几十家目的地旅游局，可以感受疫情前后大家的变化。我们运营玩法可能会结合IP活动，博主发起直播连麦，或者线下去做一些沙龙，跟进媒体侧资讯报道，帮助目的地和KOL、很多蓝微帐号，大家互相进行梦幻联动，同时会有目的地品牌号的呈现页，就是点击目的地官方微博就有特殊页面的展示，专门展示目的地的特色体验。
怎样通过微博热点构建目的地推广非常好的舆论场？其实也是整个推广过程中的热点玩法。大家日常都经常刷微博，可能是哪个明星出了大瓜，尤其是某些地方出现社会性事件，大家第一反应是看一看微博到底有哪些官方进行回应。现在社会热点占到30%，文娱热点占到40%，垂直热点占到30%，旅游热点是垂直热点非常重要的一部分，日常运营大量的旅游相关热搜话题。大家可能也有感受，今年比较大的事件其实在微博上都是核心的传播点，就像杭州的亚运会以及前一段时间的花西子回应眉笔贵、茅台拿铁爆火在微博热搜都有非常多的体现。
今年做旅游行业最核心的感受就是淄博怎么这么火，为什么能够让大家感觉这么火，“五一”期间淄博正向热搜达到79个，我们觉得这是非常好的帮助目的地传播破圈事件的点，同时我们也觉得目的地上了79次热搜仍然是正向热搜，背后其实是非常值得旅游行业同仁反思的。我们也在把淄博的事件复制给其它海外的目的地，请海外的目的地去看自己类似淄博烧烤特色体验是什么，通过这样的特色体验吸引用户到这个目的地进行深度的体验。当下文旅部也在请各个地方的文旅厅局学习淄博的模式，可能以净值不是很高的体验奔赴目的地，从而带动更高消费的整个行程的体验。
去年12月政策逐步放开到当下，旅游行业到底经历了什么？基本上分为这样几个阶段：微博热搜是对整个全程有一个非常好的记录，也有非常强的影响，12月的第一条热搜有序恢复中国公民出境旅游开始，我们正式感觉到春天马上快要到来，看到了一些曙光和希望，包括团队的小伙伴当天晚上十一点迅速爬了起来开始干活，所以是非常强的感受和对行业的影响。我们可以看到各个国家都在用各种花式奇招邀请中国游客奔赴，泰国副总理去机场迎接中国游客也是第一波，为什么有那么多游客奔赴泰国？因为泰国的欢迎态度非常热忱，一天内上了四次热搜。泰国的夜市、老挝的中老铁路，这些特色体验都会变成用户想要去目的地的源头。
最近非常火的明星剧综也是对目的地有很好的引流作用，最开始大家都说我在泰国怎么能够遇到这么多的明星？很多明星也把泰国带起来了，后来很多时装周包括电影节，非常多的明星奔赴这些目的地，也带起了目的地的旅游情况。最近大家都知道《花儿与少年》非常火，迪丽热巴、秦岚都有去很多综艺目的地，包括克罗地亚、沙特、冰岛等等，明星也在微博上分享自己在目的地的旅行体验，所以这种传播价值是非常强的，明星的粉丝效应也是非常强的。我们邀请所有取景地的官微，包括冰岛、克罗地亚以及沙特旅游局的官方微博进行分享，大众都在关注明星旅行的时候，看一看这些目的地到底有哪些值得体验的特色。这些微博单条互动量有的破万，阅读量有的破百万，其实传播量是非常强的。沙特的埃尔拉旅游局马上结合我们的综艺发起一个话题，叫做花式体验埃尔拉，把明星体验的内容梳理出来进行盘点，帮助大家更好地种草目的地。和明星、剧综的合作是很多目的地发力的方向，也是微博利用自己非常有优势的部分。
袋鼠Ruby让大家印象非常深刻，为什么澳大利亚旅游局的推广给大家这么强的感受？微博上当时全程有一个话题，就是“来到澳大利亚，道一声你好”，阅读量突破2.4亿，活动同期策划两个热搜话题，帮助澳大利亚进行非常好的破圈。澳大利亚顶流原来关注大家一起探讨顶流是谁，是考拉吗？最后把悬念揭晓，应该是新近发布的旅游大使袋鼠Ruby，形成整个传播链路。大家关注Ruby袋鼠以后再次策划下一个话题，澳大利亚还有多少惊喜？除了悉尼歌剧院之外到底还有哪些深度玩法？我们把整个活动引流到对澳大利亚旅游资源的关注。
刚才我们看到的是澳大利亚旅游局在6-7月的一个非常大型的营销活动在微博上的亮点玩法，最后给大家展示一下这一年很多旅游局在微博上的推广传播。可以看到这些目的地的推广传播有些变化，我们也会推荐一些深度的玩法，帮助目的地宣推自己最特色的体验。最核心的一点肯定是要让目的地展现出自己非常热情拥抱的怀抱，让大家感受到这样的热情，从而再看特色体验到底是哪些。
今年年初日本国家旅游局发起“日本不见不散”，核心种草就是户外冬日有哪些玩法，我们发起H5测试，让每个用户测试自己最适合日本那一项冬季户外玩法，从而进行非常深度匹配的特色种草。
加拿大安大略旅游局和我们合作深度策划几场直播，让博主、目的地以及官方人员进行深度沟通，能够把四季体验和城市体验进行非常深度的展示。
香港旅游发展署发起“你好，香港”CityWalk，把香港这些目的地形成非常详细的攻略和地图在微博上进行传播，同时邀请旅游博主分享自己的香港之旅。
特色节日也是不容忽视的，现在国人更加容易被特色体验、特色节日吸引，明年新浪微博也会特别关注目的地特色节日的传播。爱尔兰旅游局年初针对圣帕特里克节进行传播，当天在微博形成非常强的节日氛围，点击话题页可以感受到整个绿色，包括现场内容的分享，能够让大家种草目的地，下次也想去目的地玩一玩。
今年6-7月，我们和美国加州旅游局发起“出发吧拥抱加州”，分享自己很多核心体验，包括阳光自驾这些方向，给到大家美国加州非常欢迎中国游客的品牌形象的感觉。
很多旅游局也会举办一些线下的活动，如何在线上获得更好的传播，澳门旅游局近期在天津、福建等等很多城市举办线下体验主题周，我们在微博线上进行直播和海报的传播，让大家关注线下有这么好玩的活动，同城本地用户可以去线下体验，感受澳门精彩的特色体验，从而形成深度种草。
以上就是今天我分享的全部内容，再次感谢大会和闻旅老师的邀请，希望接下来和同业伙伴进行更多的交流，也希望出境游能够恢复得越来越好。
–以上内容整理自现场速记稿
