COTTM会议┃中国出境旅游：确定性、高质量与未来趋势——中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）国际交流部主任杨劲松

非常感谢COTTM及卿总的邀请，让我有这样的机会能够和大家在这里进行交流。正如卿总所说，COTTM已经走过了二十年，在这二十年里，我们见证了中国出境旅游的发展，也见证了COTTM的成长。

中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）国际交流部主任杨劲松

今天是非常有意义的一个日子，为什么这么说？去年我们的出境旅游正在恢复，但今天可以看到，出境旅游的恢复已经非常显著，甚至我们已经在预判，未来出境旅游可以超越2019年的水平。在这种情况下，我们也看到参与COTTM人数的增加，从疫情前的5000多人到疫情中的停滞，然后到去年的3000多人和今年的接近4000人，这样的水平也表明了大家对于出境旅游发展的信心。我们在这里是为了出境旅游现在稳定的恢复，也为了出境旅游未来的发展。

我将和大家分享的主题是：中国出境旅游：确定性、高质量与未来趋势。

出境旅游从2023年开始重新出发，中国游客对于出境旅游目的地的梦想有了实现的机会，大规模的实现又激发了越来越多元的出行梦想。现在的出境旅游和过去有着相似之处，也有不同之处。这些不同和相似使得我们在目的地的发现上、在出境旅游产品和服务的创新上有了更多的想象空间。与之相伴随的是日益增多的包括签证、直航的便利化措施，让越来越多的出境旅游目的地和市场主体的坚定行动。可以从COTTM的会场看出，很多目的地市场主体用他们的行动为中国出境旅游投了赞成票。

与2023年相比，出境旅游的恢复呈现出加速的态势。2025年第一季度，全国移民管理机构累计查验出境旅游人员1.63亿人次，同比上升15.3%，内地居民超过8000万人次，同比上升15%，查验出入境交通运输工具849.5万架次，同比上升15%，共签发普通护照515.3万本，内地大陆居民往来港澳台证件签注2485.4万张。大家注意，这样的一个数目说明中国游客正在大规模前往世界各地，中国出境旅游正在快速恢复。再看主要节假日的观察，今年的清明节假期有621.2万人次的中外人员出入境，日均207.1万人次，相比2014年增长将近20%，其中内地居民出入境276万人次。大家可以这样考虑，内地居民有出境就有入境，短短的清明节假期有至少150万游客选择了出境旅游，相比去年增长14%。

文化和旅游部发布的《全国旅行社统计调查报告》显示，2024年第一季度组织的出境旅游人数是286.82万人次，127.90万人/天，第二季度组织了304.73万人次，1568.56万/人/天，可以看到增长幅度比较明显，随后的增长一直维持这种态势。2024年上半年的出境旅游人次数和人天数分别增长将近3倍，还是非常重要的变化。

出境旅游的流向依然呈现明显的近程市场为主的态势，中国旅游研究院每年都会发布出境旅游的年度报告，其中我们监测到，亚洲依然是中国出境游客的主要目的地，这是中国出境旅游一直以来的表现。可以说中国出境旅游目的地一直以近程市场为主，就是两个大热地带：一个是东南亚，一个是东北亚。我们也会发现非常多的热点，跟具体的事件有关系，跟我们的签证、免签、直航航班的开通有关系，也跟我们旅游年的举办有关系。这就给我们带来了一种非常好的态势，就是有着稳定的市场，也有更多新兴市场的产生。

得益于出境旅游的复苏，头部市场主体的经营状况也在改善。刚才卿总谈到众信旅游和华程旅游，众信旅游的改善表现非常明显，2024年归属上市公司股东的净利润1亿元左右，相比上年同期增长了2-3倍，非常的明显，但这样的恢复并不是雨露均沾，大家都会感觉到很好的状态，但真正的体感可能会出现一些差别。近程目的地当中，香港和澳门与内地的旅游交流合作更加频繁，签注便利化方面有新的进展，作为主要目的地的地位继续得到巩固。特别是2024年11月1日深圳市户籍居民和居住证持有人可以申请办理赴香港旅游的一签多行签注，一年内可不限次数往来香港地区，这使我们的主要目的地之间的往来更加频繁，澳门同样如此。

除了近程目的地，远程目的地对于中国出境旅游抱有极大的期待，积极推进旅游的便利化进程，开展形式多样的推广促销活动，提升旅游产品服务的吸引力。2024年，中国先后同新加坡、泰国、哈萨克斯坦等国家签署了互免签证。最近中国和阿塞拜疆又签署了这样便利化的安排，未来签证便利化程度会越来越高。除了免签，我们发现单方面落地签跟多次的签证安排，还有ADS的安排也取得了进展。与中国签署互免签证目的地的洲际分布来看，中国与非洲国家签署的签证互免国家最多，将近30个，占据显著优势，紧随其后的是亚洲超过20个，北美洲和欧洲的亲属国家数量相对接近，都在10个上下，呈现出较为均衡的分布，南美洲和大洋洲的签署数量不足10个，明显低于其它区域。签证如此，交通的恢复也有很大的进展。今年第一季度，国际航线旅客运输量接近2000万人次，同比增长三成，相比2019年其增长4.5%，国际航线已经超出了疫情前的水平，境内航空公司国际航班数量恢复率达到103.8%，东亚、欧洲、中亚、西亚以及非洲区域的整体航班量也超过了2019年的水平。总体上是如此，但有些地方的航班恢复并不尽如人意。第一季度，我国民航国际航线航班量仍然比2019年同期下降11.9%，整体恢复率为88.1%。超出的是国内航班，整体恢复不足的是所有国际连接，有些地区的恢复还是不尽如人意。

有了这样的一种状况，我们对于现在的出境旅游发展有些判断。具体的判断是什么呢？

一、出境旅游的确定性在强化

2024年5月，习近平总书记对于旅游工作做出重要指示，强调着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，推动旅游业高质量发展行稳致远，其中提到深化国际旅游交流合作，不断开创旅游发展新局面。习近平总书记关于旅游工作的重要指示和系列论述，全国旅游大会的会议精神，为出境旅游的发展注入了最大、最重要的确定性。改革开放特别是党的十八大以来，我国出境旅游发展步入快车道，成为旅游最大客源国，出境作为新兴战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业，其意义正在越来越明显地突显出来。

当前和未来，如何让旅游业更好地服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象和增进文明互鉴，在这样的历史国家中，出境旅游将持续探索独具中国特色的发展之路，必将发挥越来越重要的作用。中国正在推动中国式现代化进程，由此形成的高质量发展将有力推举和提升中国经济发展，提升人民收入水平，保障享有更多的闲暇时间，这些都有利于出境旅游长期健康发展。

   发展出境旅游相关的签证和交通基本要件正在持续改善的进程中，可以预期未来我们会经历越来越明显的改善，同样也在注入确定性，相比世界经济发展波动、地缘政治关系变化、公共卫生局部区域出现的动荡和战争带来的不确定性，特别是现在贸易战带来的逆全球化的浪潮，可以说出境旅游的发展其实还是有更多确定性的因素在托举，我们需要拥抱这样的确定性，用确定性控制不确定性，中国出境旅游发展的光明未来是确定的。

二、快与慢的交织在持续

何为快？何为慢？出境旅游市场的恢复速度将持续保持行业整体进入全面恢复的进程，但对于具体市场主体和目的地感受是不一样的。怎么理解这一点呢？总体来说，我们的出境旅游在快速恢复，但这样的恢复对于不同的市场主体和不同的目的地来讲表现是不一样的，在这样的状况下就出现了快与慢的分野。每一个细分市场的恢复都有自己的速度和节奏，这样的碎片化特征值得我们关注，需要标记我们关注的出境旅游目的地的快与慢，标记市场主体、业务恢复、业务创新的快与慢，不是快就是好慢就是不好，我们要找到自己的节奏。

怎么去找这种节奏？可以发现一些具体的特征。资源牵引逐渐抓好兴趣和情绪牵引，我们掌握着资源，我们掌握着信息，我们掌握着过去被认为是非常重要的东西，现在我们需要重新审视。越来越多垂直细分市场的聚集和组合创造出更多具有价值的新场景和新市场领域，面对不同的碎片化市场处于不同环节和领域的市场主体和目的地，正在恢复过往的场景，也在创造和适应新的场景，这些是我们需要关注的。在恢复和成长较快的市场牵引下，与之相关的供应链恢复相对较快一点，受到政策因素外在较多的供应链环节也在发展和复苏表现明显的分野，高低错落，既复杂又在不断变化的景气度感知在整个供应链上都表现出来，无论是出境旅游领域原有的市场主体还是新进入者都有着明显不同的体感。

今天过来的时候，我也在现场转了一下，发现除了过往的参与者，也有出现很多新的参与者、新的面孔，他们对于出境旅游有着自己新的理解，这样的碰撞也会创造出新的快与慢。即便在同一个领域，由于营销、推广、成交和交付履约的能力差异，也有着对于市场恢复和环境变化的不同感知。

三、高质量发展将成为关键

出境旅游高质量发展的目标是更好地服务美好生活，促进经济发展，构筑精神家园，展示中国形象和增进文明互。出境旅游高质量发展的指向是建设具有显著时代特征的民生产业和幸福产业。我们在这里就要问了，何为民生产业？何为幸福产业？能够创造美好体验，大家能够参与的就是民生产业和幸福产业，那么怎么提高大家对此的关注，能够保障中国游客在境外的权益和安全？这是我们所关注的。出境旅游的从业者、市场主体的感知同样也是有关民生、有关幸福。市场发展了，企业壮大了，能够提供更多的岗位，能够带来更多的经济发展，能够促进游客权益的保护，能够带来更好的体验。应该从这些方面共同审视出境旅游的发展，不仅仅是从旅游服务、贸易顺差和逆差、经济发展，我们赚了多少外汇这些方面来看。

在这样的转换状况下，高质量出境旅游发展的重要着力点是完善现代旅游业体系，包括出境旅游市场的培育和成长，高质量的出境旅游产品和服务创新，高质量的技术赋能以及高质量的出境旅游发展支撑体系，将是出境旅游高质量发展的重要领域。

对于未来，我们有着这样一些预测。因为我们不仅要看现在，还要看未来出境旅游到底会向什么样的方向发展。

确定的超越和全面的复苏正在到来，相比世界其他区域的复苏状况，中国出境旅游的恢复是稳健的，这种稳健和持续为相关方注入了宝贵的信心。需求方面，实施更加积极的财政政策和适度宽松的货币政策，减税等等措施将扩大社会需求总量，特别是国内的有效需求，有望实施更大力度的降准和降息，有助于增强国民出境旅游消费的能力，提振出境旅游的消费意愿。供给方面，预期航班和供应链正在持续恢复，中国出境游客的便利化水平正在处于不可逆转的历史性改善进程。

在这样的进程中，可以说中国游客护照的含金量会越来越高，大家说走就走的可能性会越来越大，我们能够触及的目的地便利化程度会越来越提升。现在出现了“双下沉”的现象，出境旅游的客源地在下沉，不仅仅是北上广和中心枢纽城市、小镇青年等更多的城市，甚至包括乡村也进入到出境旅游的客源地当中。出境旅游的目的地也有出现下沉的现象，有着大家必须一游的目的地，但大家会发现很多原先并没有进入视野的目的地也进入了大家的视野。我们在COTTM的会场就可以看到，很多地方的旅游局来到了会场，说明中国市场的吸引力，也说明中国游客未来下沉化的目的地选择将会更加丰富、更加多元。以一线城市、新一线城市和中心城市为主体的客源地将持续保持强大的客源产出能力，以千亿GDP和百万人口县城为主体的客源地正在提升其在客源产出中的重要性，江浙沪等地农村客源产出能力也在开始初步释放，促进游客的散客化趋势在持续，尽管有相当规模的出境游客依然选择团队出游，旅行服务商也在不遗余力地推出更有灵活性、更个性化的小团产品，散客化的趋势依然存在，未来相当长的一段时间内都会表现出来。

散客和团队游的变化会持续很长一段时间，并不是完全的相互替代关系，而是更多元的选择，更多元供给的关系。与之相伴随的是与中国出境旅游巨大规模和综合特性紧密联系的扰动会越来越频密，出境旅游面临的风险敞口越来越大，原来我们关注的是自然灾害、疫病、航班的问题，但现在我们关注的敏感性因素、突发性因素越来越多，怎么为此做好准备也是我们需要关心的，特别是地缘政治紧张、贸易战等等因素需要我们考虑。

同时我们也可以发现，时尚社交的流量因素潮起潮落也给我们带来了扰动，同时也带来了机会，数字技术的广泛应用正在重塑出境旅游产业链条，在线预定平台、移动支付、智能导游，特别是AI的快速进入，AI到底会为我们呈现怎样的一副供应链图景和市场图景？现在我们完全无法想象，但正在实现的过程中。

在这样的状况下，我们会发现很多的确定性会进一步得到保障，但又会产生更多的不确定性，游客偏好也由此在清晰和模糊之间不断转换，所有的这些形成的频密扰动将成为出境旅游未来发展的常态。

可以说出境旅游发展与国内旅游和入境旅游的联动将更密切，我们把国民旅游分为两个部分：一部分是国内旅游，一部分是出境旅游，这些都是中国游客。国内旅游和出境旅游的关系是什么？入境旅游和出境旅游的关系又是什么？原先我们可以更独立地看待三大市场，但现在对于三大市场的认知在转变。这里有资源的互相支撑，也有资源的互相替代，需要我们关注。我们可以看到有市场主体，众信不仅在做出境，也在做入境，如何发挥互相之间的支撑作用是我们需要考虑的问题。

相关方都开始意识到，可以预期的高质量双向交流为资源的有效利用创造了宝贵机会。入境旅游依托的国际航班同样可以为出境旅游所利用，市场影响力、品牌影响力也同样可以利用。签证便利化进程的双向作用导致中国护照的含金量越来越高，随着入境旅游的发展，我们提出单方面免签，释放的也好信号、带来的影响也作用到我们的出境旅游发展，这也是我们需要关注的。所有的这些让我们考虑到，国内旅游目的地和出境旅游目的地的到底是什么？发展经验到底是什么？这些都是需要我们关注的。

今天我和大家就分享到这里，谢谢大家！