第十八届中国出境旅游交易会（COTTM2025）已于4月24-26日在北京全国农业展览馆举行。来自全球45个国家（地区）的150家旅游资源商和服务商参展了COTTM2025。
与展会同期，COTTM会议也在展馆大会议室内举行，30余位行业专家及大咖齐聚，为业者带来一场兼顾深度与实操性，以及颇具行业洞察与分析的巅峰对话。
华程国旅集团副总裁、集团市场销售部总经理潘渤出席了COTTM2025，并在“COTTM会议”上以“2025中国出境旅游十大新趋势”为主题发表了演讲。他强调，行业已从“报复性反弹”转向“理性消费”阶段，其中60岁以上人群高端定制游需求激增，成为市场增长新引擎。年轻游客更依赖社交媒体种草，追求文化体验与个性化行程，未来要多关注人群迭代、技术革命、政策赋能等方面。
以下内容为潘渤先生在“COTTM会议”现场的发言
（整理自现场速记稿）
非常感谢COTTM主办方的邀请，让我们今天有这个机会代表华程向大家分享2025中国出境旅游十大趋势及我们对中国出境旅游的一些想法，主要基于我们自己的业务和未来的考虑。
趋势一、报复性反弹结束，理性消费成为主流
从国内的数据来看，大家可能会感觉到2024年的生意和2019年还是有差距的，这主要是基于全球的情况。美洲和欧洲比我们恢复得更早，疫情一结束我们去国外考察的时候就发现，目的地的游客非常多，但中国团基本上没有，因为他们开放得比我们更早，所以会有这样的情况。我们自己这两年经营业务的过程中也能够感受到，整个消费需求和疫情前有比较大的区别。疫情后大家都会感受到一种急迫性，想要赶紧出去看一看。很多老年人也觉得这三年耽误了很多时间，身体比较好的状态下还是出去看一看。中高收入人群的消费没有受到太大的影响，但中低收入人群受到的影响相对更大一些，所以我们在整个过程中可以感受到，产品卖价比较高，且都在上升。
春节的出境游还是比较火爆的，同比增长了6.3%，这是2024年相比2023年的数据，相比2019年同期增长14.6%，主要还是亚洲地区的快速增长，欧洲还没有达到这个水平，日韩和新加坡这些东南亚目的地在今年春节比较差，但整个日韩和新加坡的情况还是不错的。
“五一”中长线出境游的需求还是比较旺盛的，不光是华程的数据，因为华程做长线比较多，也有基于携程的数据。
我们认为出境游的潜力非常大，前面杨博士是从更加宏观的层面阐述，我们看的是更加具体的层面。2024年相比2023年有比较大幅度的增长，预期2025年还是会有增长的过程，但增幅不会那么大，基本上就是稳中有升。整体出境游人均消费有所下降，但在欧洲上升是比较多的，出境游的回落幅度还是比较大的。
趋势二、银发经济红利，高端定制需求激增
中国60岁以上人群占比达到21%，但60岁以上的出境人数占比从2020年的15%上升到2024年的25%，还是有比较大的提升，人均消费金额达到2.5万。我们把老年人分为三个阶段：50-60岁属于准新老年人，因为现在的营养状况，大家还是很有活力的，刚退休，收入也有很大的可支配性，60-80岁属于活力老年人，80岁以上就属于要护理的阶段了。
55岁以上的银发族是华程的主要客群，银发客群在高端定制游的增速是高于其它年龄段的，也是结合携程平台的数据。很多客人是比较注重旅途的舒适性，消费能力预期会比整体水平更高。医疗健康对于银发旅游的影响比较大，大家选择的时候考虑更多一些。
由新退休组成的“银发青年”，因为大家不太希望叫老年游，特别是1970年到1975年这一代人正在慢慢退下来，身体状况和消费观念明显区别于六十年代的老年人，所以不太喜欢被叫做老年旅游，所以我们称之为银发旅游，跟我们注重的性价比有所提升。
趋势三、Z世代崛起，年轻化需求重塑市场
中国Z世代人口已经超过2.6亿，消费支出占到全国总开支的13%，出境占比首次超越八零后。现在越来越多的人通过自媒体、B站、小红书这些平台获取信息。参考小红书的分享，疫情以后，很多客人不会盲目购物或者盲目参加消费，都会进行很多比较，看一看小红书、抖音上是怎么说的，这样就会给我们的领队提出更大的挑战，他们必须更加专业，主要还是要把客人服务好。这一代群体主要看重社交媒体的推荐和分享，体验以后还要再去分享，这才是一次完整的旅行。
趋势四、小众目的地爆发，“免签效应”持续释放
我们开始免签或者简化签证政策以后，可以看到这些国家的消费一直在提升，特别是东南亚和日本的目的地。
中国旅游研究院杨博士是从整个政策的宏观面来讲，我们是从实际业务情况来看，其实都是遥相呼应的。2024年，华程国旅集团在华东的中东非业务相比2023年同比增长20%，也是增长最快的板块，我们也有推出“行走非洲”、“畅游阿联酋”等产品，关键的推动因素还是免签，迪拜人数也是大幅度增长，因为整个航线的完善，包括国内的积极推广。
2024年全国出境目的地前十
趋势五、深度文化体验取代“打卡式旅游”
前面讲过Z世代、银发族都对旅游本身提出了更高的要求，并不是满足之前简单的打卡式旅游。
受到当前经济形势的影响，消费人次特别是长线出境旅游没有恢复到2019年的水平，因为价格上涨还是限制了整个消费的范围，但还是有些客人愿意为体验买单，特别是中高收入的客人在选产品的时候也会对产品的内涵有更高的要求。
旅游不仅仅是看世界，而且要懂世界。上次看到一个客人，走的是非常高端的团，在对导游的评价中写到：一次旅游让自己对西欧的历史有了完整的了解，写这种点评的客人也越来越多了。华程有一个品读系列，就是导游真正带你在罗马城内走两个多小时，就像本地人一样，带你体验一下当地人平时会去的地方，这就是我们所谓的CityWalk系列，非常受欢迎。
趋势六、可持续旅游=品质源于坚守
品质是我们讲了很多年的，主要有四个方面的产品力，现在是叫做商品力，包括团期的覆盖、价格的竞争力、信息的完善度、服务的满意度，在跟对手进行产品比较的时候，主要从这四个方面来看哪些是可以提升的地方。
首先是标准化，其次才是差异化，不是随便的差异化，而是基于产品的标准化。东西是个好东西，标准输出也是非常一致的，在这种情况下再追求差异性，打造爆款的产品IP，所以二者并不矛盾。产品端需要建立客户服务的反馈数据库，根据客户的需求群分客户。前面的CityWalk就是我们的尝试，建立一些特定的子品牌。
我们每次会议报告的时候都会跟大家讲一遍产品标签，因为这是非常重要的。产品首先来自于标准化，品质如果没有标准的输出，旅游公司作为服务公司其实就是不合格的。大家知道服务具有不确定性，即使是同一个服务人员，上午服务和下午服务，因为心情会有变化，不同时间可能就会有些不同的输出，但我们就是要把输出控制在一定标准以内，不是特别好也不能差，关键是一种稳定的输出。
行程助手通过手机直接实时点评，客人在境外的时候，我们在国内后端操作，可以看到有哪些客人对于餐饮、住宿、交通是不是不满意，可以实时反馈给领队补救。我们也出版了《服务的力量》系列图书，目前已经出了第三本，专门整理旅游中的好人好事，一直在持续推出。
趋势七、健康与安全成为核心决策因素
健康和安全已经成为出境旅游核心的决策因素，无论在什么时候旅游，健康和安全肯定都是首位，但因为银发族的增加，现在这一块更加受到大家的关注。
后疫情时代，安全感是非常重要的。为什么我们要选择团队旅游，不能自由行？国内当然没有问题，以前我们只是说基于语言和签证没有障碍，所以在国内可以自由行，但大家可能忽略了国内的安全感。不管是在哪个城市，晚上半夜出去撸串都不会有什么风险，就像平时没有感觉到空气的存在，但在国外旅游的话，安全感是来自跟团游。我们的导游是很专业的，会帮你把安全因素考虑到，但自由行的话都是自己在尝试这些风险，这个过程中会有一些不同的体验，面临风险的因素会提高。国外出事的绝大多数都是自由行，正常情况下从团队的角度来讲，跟团游的安全还是非常可控的。为什么要走跟团游，就是因为从团队的角度可以提供安全的保障。
基于平安的数据，可以看到83%的客人在关注医疗目的地的医疗水平，我们自己的产品就是通过医疗资源和管家式服务，把安全从底线升级为竞争力。
健康安全是旅行的隐形机票，有的时候大家会觉得只要自己有时间，做个攻略就可以出去玩，旅游这个东西不是什么门槛很高的事情，但大家一定要意识到，购买一个产品和自己出去玩是两个概念。现在基本上不会有人手工打造一双鞋自己穿，旅游也是一样，大家可能把旅游想简单了，觉得就是找个攻略自己买个票就去了，但随着收入的提升，很多中产阶级家庭就会意识到，一年可能也就一两次，因为要凑齐一家人出去旅游是不容易的，孩子平时都在补课，要是自己安排，出问题的概率是很大的。某种程度上来说，应该把这想象为一种产品，买的产品除了实体硬件之外还有很多背后的保障，当然这是风险和概率的问题，但是选购产品风险概率就会大幅度下降，要是自己安排风险概率就会一直存在。未来随着收入的增加，大家会越来越意识到，旅游服务是一种产品，类似于你要买包就会想到那几个大品牌，当你想去旅游的时候也会想到那几个大品牌，因为会给你最大程度的保障，不会让你的假期泡汤，否则随便碰到什么小事，可能一年一次的假期就泡汤了。很多大的旅行社在这背后是做了很多基础工作，大家只是平时感受不到而已，就像安全防护、优质导游、资产合作网络、旅途中客人生病等等，这些概率一直是存在的，我们有当地二三十年的人脉积累，就可以随时找到人来陪护。领队需要带着往前走，那么就需要在当地陪护，其实都是隐形的资源。
趋势八、短视频+直播重构旅游营销生态
就像前面讲到的，大家在通过抖音、小红书这些平台获取资讯，因为我们是B2B公司，自己没有做直播，但在积极和各家零售渠道合作，包括携程、途牛、去哪儿、同程。现在一般的零售渠道都有在做直播，只要他们有在做，我们都愿意积极配合，提供更有竞争力的产品和价格。作为一家B2B的公司，我们不会做自己不擅长的事情，零售商负责搞流量，我负责提供产品。
趋势九、科技赋能旅行，全链路数字化升级
现在大家讲的比较多的就是AI和DeepSeek，我们有自己的小分销程序，因为疫情以后很多门店数量都没有互相到疫情之前的水平，很多店长没有挂靠到公司，但又有自己的客户，所以我们的小程序就提供给这些旅游顾问，虽然有自己的客群但没有合同，做得非常方便，可以很一地一键转发、分享、收佣金。
AI的各种方面我们都在尝试，但现在正在做一些咨询服务，就是用自己现有的产品知识库和导游的知识训练智能体，实现智能的回答，就是一些比较简单的问题，这个产品和那个产品有什么区别，通过智能体能够自动给予客人回复，但只能解决80%的问题，另外20%就需要转人工，让销售来解释，就是提供给我们的渠道客户使用。这些都是在尝试的过程中，不能说非常有效果，大家也都是在尝试。
趋势十、政策驱动，区域合作打开新市场
整个国家政策对于旅游的支持还是非常明确的，基础建设也在配合。因为基础建设到位了，旅游自然就发展起来了，国内很多都是通过高铁旅游，其实高铁旅游在携程已经变成了子类目，专门有产品组在做这个事情，就是坐着高铁去旅行。我们还有一些区域的配合，包括这些免签国家的支持，亚洲五国的互免签证，哈萨克斯坦2024年成为黑马目的地，这些都是政策的驱动和提升。现在关税战所谓的由头就是贸易不平衡，出境旅游其实是我们的一种进口贸易，对于现有的出口是一种平衡，本身在平衡贸易的情况下还可以让更多国外的普通老百姓了解到中国，看到中国游客的情况。中国的游客看到国外，国外的游客看到中国，某种程度上是可以增进世界和平。往往敌意就来自于不了解，都了解了以后，大家就会发现很多事情并不是像你想的那样，对方也并不是青面獠牙，大家都是正常的普通人。中国人走出去，外国人走进来，对于世界和平是一种很大的促进。
抓住十大趋势，赢在2025
人群迭代：银发与Z世代双轮驱动，需求分层明显。未来十年可能会有2亿人口退休，那些年的出生人口都在2000万以上，这些都是旅游的潜在需求。
技术革命：数字化重构从营销到服务的全链路。我们不认为技术会替代人，但可能大幅度提高人效。原来1个人只能服务100个客人，但通过AI技术可以服务500个客人，但不可能完全替代人，所以我们认为是很有效的提升人效的工具。
政策赋能：区域合作与免签效应释放长期红利。国家希望让中国人民看到世界，世界人民看到中国，确实也是非常明显的趋势。
最后是华程的简单介绍，作为中国领先的出境旅游及会展服务运营商，在中国北京、上海、广州、长沙、丽江、锡林浩特、香港及奥地利维也纳、英国伦敦等地设有数十家分支机构，服务全国及海外近万家代理商合作伙伴。我们在业内也做了三十多年的欧洲，基本上是非常额明确地定位B2B的产品运营，很希望跟所有的零售商伙伴合作，只要是有客群，不管是门店还是旅顾，我们能够提供最有竞争力的产品、满意的服务及品牌影响力。
